【小吃全国化】在旗粘豆包如何从区域特产蜕变成大众美食？
随着速冻面点工业化的进程，一些颇具地方特色的速冻面点产品，也得以走出区域市场，借助饮食文化的传播、电商等新兴零售渠道的兴起，而被越来越多的消费者所追捧。
粘豆包是一种源于满族的豆沙包类食物，在中国北方许多地区都非常普遍。近年来，粘豆包产业涌现出了一批优秀的企业及产品代表，其中，青龙满族自治县双合盛生态农产品有限公司（以下简称“双合盛”）推出的“在旗”粘豆包，在短短几年时间内，便连续实现销售额翻倍增长，为特色速冻面点产品的工业化发展提供了重要借鉴。
找到“特色”与大众化的平衡点
作为河北省青龙满族自治县的特色美食，粘豆包是当地人每到腊月必吃的美食，其中龙王庙村的粘豆包在当地颇具知名度。“逢年过节县里、乡里都会有很多人来我们龙王庙买粘豆包，主要是馈赠亲友。”谈到龙王庙的粘豆包，双合盛董事长张胜利不无自豪地说。
据悉，龙王庙的家家户户都会做粘豆包，但是每家每户做出来的粘豆包口味都各不相同。在最开始决定做粘豆包时，张胜利邀请龙王庙公认的制作粘豆包最好的十个人，将粘豆包的制作配方、工艺进行统计，最终汇总成在旗粘豆包的制作“秘方”。
在2014年春节前夕，第一批在旗粘豆包上市，并在熟人圈子中做试吃品尝，收到的反馈一致认为是正宗“青龙味儿”的粘豆包。于是，在旗团队活力满满地开始了放量生产，并逐步将产品推向更远的市场区域。
没有想到，在旗团队遇到了第一个产品问题——虽然在旗粘豆包在青龙受到大家的一致好评，但是在其他区域的接受度并不高，甚至在最近的秦皇岛市区都无法动销。通过走访市场调研，张胜利发现，青龙粘豆包在口感上出现了地区饮食习惯差异的问题。
制作青龙粘豆包时，发酵时间长达10个小时，从前一天晚上发面，第二天开始制作粘豆包，这其中会产生一些“发酸”的物质，即使现在青龙普通家庭里做的粘豆包也都是略带酸味。这个味道在青龙人口中，是正宗的青龙粘豆包，是“小时候”的味道。但是在其他消费市场，消费者很难接受，甚至有人会说产品变质了，产品口感问题反映非常强烈。
为了改善口感，在接下来的产品研发中，在旗产品研发团队从和面的水量、醒发温度、时间等细节着手，将制作在旗粘豆包：从区域特产蜕变大众美食过程进行更为标准化的操作。 “既得让面发起来，又得让面不发酸”张胜利介绍。经过反复试验，目前，在旗粘豆包的口感已经为消费市场普遍认可。产品的成功改良，也为在旗粘豆包进军全国市场打下了坚实的基础。
对此，张胜利表示，在传统地方特色美食的基础上，做出了更适合大众消费市场的改良产品，才能称之为商品，才能在更大的市场范围内实现动销。
用“真材实料”赢得口碑
在2015年前后，国内出现了一些食品安全事件，消费者对食品安全的重视达到了空前的高度。同年，张胜利在上海某展会上接触了一些做馅料的企业，了解到豆沙馅每吨的价格从4000元到1万元不等，不同的价格也对应着不同品质。
这件事对张胜利触动很大，当即决定“在旗”只做真材实料的粘豆包及速冻面点，从黄米面粉、红豆、白糖等主要食材着手，严格按照配方制作面皮和馅料。为了生产出正宗的青龙粘豆包，在旗粘豆包在生产中所使用的水，也都选用青龙的高山深泉水。对此，张胜利表示，在旗就是要从细节入手，打造正宗青龙特色粘豆包。
明确产品发展路线以后，在旗粘豆包在市场中口口相传，在当时在旗销售团队能力有限的情况下，依靠产品力捕获了众多忠实粉丝。很快，在旗生产的粘豆包在青龙及周边市场大受欢迎，在旗的品牌影响力也得以快速传播。从明确发展方向至今，过硬的产品质量也成为在旗粘豆包，年销售额翻番增长的重要原因。
价格高成了另一道“坎儿”
根据大众口感进行产品改良，明确了产品“真材实料”的发展方向，在旗粘豆包并没有如想象中一样大范围动销，紧接着到来的却是另一道“坎儿”。“成也真材实料，‘败’也真材实料。”在谈到在旗粘豆包向外扩展市场时，张胜利总结道。
由于过硬的品质，在旗粘豆包在青龙及周边市场逐渐畅销起来，这也给了在旗团队在开拓外地市场中很大的原动力。然而，开拓东北市场时，在旗团队发现，在旗粘豆包的成本价都要高过一些同类产品的零售价格。“制作原料的成本是一方面，另一方面是在旗使用了托盘包装，每盒10个粘豆包，都是摆放到特制的托盒中，也是一大成本。”张胜利分析。
针对这一实际情况，张胜利团队决定仿照市场中较为普遍的透明塑料袋包装，从包材上降低在旗粘豆包的投入成本，将在旗粘豆包的终端零售价调整为消费市场能够认可的心理价位，再通过终端的促销导购员，逐渐引导消费市场对在旗粘豆包进行尝试性购买，通过品质对比赢得消费者的青睐。
与此同时，在旗粘豆包在礼品渠道也开始动销，作为青龙的特色美食，很多人逢年过节都购买在旗粘豆包馈赠亲友。在礼品渠道动销以后，长春、沈阳等地的大润发超市、乐购超市，也逐步接受了在旗粘豆包的简易包装产品，在旗粘豆包的销售半径进一步扩大。
爆品思维，打造细分面点大单品
作为区域特色食品，粘豆包的食用具有一定的季节性，在一定程度上也限制了在旗粘豆包的销量。“这并不影响粘豆包做品牌，如果说东北人只在腊月吃粘豆包，那全国人民也只有在端午节吃粽子，只在元宵节吃汤圆，但这两个细分产业已经出现了很多知名品牌，所以，粘豆包也有很大的发展潜力。”谈到粘豆包的品牌化发展，张胜利信心满满地说。
如今，随着东北影视作品及分布在全国的东北人，对粘豆包饮食文化的传播，已经有越来越多的人开始喜爱粘豆包。为了满足更多外地消费者的需求，在旗已经通过电商平台将粘豆包产品输送到更广阔的市场区域。
谈到在旗的品牌规划，张胜利表示：“在旗不会做成一个‘大金融’公司，我们只会聚焦到速冻面点这个细分品类，打造出更多类似在旗粘豆包的单品。”目前，除了粘豆包产品，在旗结合青龙盛产的板栗资源，已经开发出栗丁窝头、栗丁豆沙包、栗丁小饼等速冻面点产品，将青龙特色食材、青龙饮食文化融入到产品中，每一个产品都饱含着在旗团队做“真材实料”产品的情怀。
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