老字号焕新“打样儿” 在大兴机场体验不一样的全聚德
通航近两个月的大兴国际机场正在成为被零售、美食包围的北京商业的新地标，这里不仅仅是一座机场，也是一个“美食购物天堂”。而在众多网红店中，记者在新机场转了一圈，发现由全聚德集团孵化的“聚德面舍”、“小全聚德”和“全聚德供销社”正在成为去新机场“一游”的打卡地。
现场
游客喜爱的拍照打卡地
“在这儿吃饭让人觉得很舒服”
红灯笼样式的吊灯、青瓦堆砌的隔断、吧台墙面点缀的各色绿植，食客们一走进其中便被清新简洁的风格所包围，而不失中式元素的点缀也让顾客频频掏出手机，拍照留念。这里就是聚德面舍——全聚德新孵化的一个子品牌。
记者在大兴国际机场发现，来这里打卡的除了旅客，还有不少市民朋友。王阿姨就是特意约上老伙伴一起来新机场打卡的。她和好姐妹都是住在附近的居民，今天第一次来新机场特别激动。“我们也是第一次来，没想到这么好。”王阿姨一边给朋友拍照一边告诉记者，“我们还真是特别喜欢小全聚德这边的景观，所以特意选在门口拍张照。”此刻，两位阿姨正在小全聚德门口摆着pose，构图中除了小全聚德的绿植，还有镂空的外墙，和阿姨开心得合不拢的嘴。
而此时，另一位旅客也走到门前，喊记者帮忙拍照。她说自己特意选了新机场的航班，下午两点的班机，11点多就到了机场，为的就是多逛会儿。“这里给人一种耳目一新的感觉，比如这儿搭配的花花草草，和中式的红色点缀，感觉特别有新意。”
而另一边已经在“聚德面舍”点餐的顾客则表示，这里的全聚德感觉不一样了，“跟印象中的全聚德不同，原来在市里吃全聚德都是特别正式的感觉，这儿让人觉得更惬意，更自在，而且可以选择靠着玻璃围墙的位置，看着下面机场的景观，心情也好。”他告诉记者，自己是昌平人，因为太远一直没机会来，今天正好来附近办事儿，终于能来一睹新机场的风采了。“其实很多人都是吃环境、吃氛围，我就是看这儿让人觉得很舒服，所以就选择来这儿吃了。而且这里的面价格也很合理，分量足，味道也不错。”
除“聚德面舍”“小全聚德”外，“全聚德供销社”也是大兴国际机场的著名打卡地，在这里可以看到黑白电视机、老缝纫机、老皮箱、暖水壶、搪瓷脸盆……各式老物件再现了上世纪六七十年代供销社的场景，让不少人或驻足拍照或为身边朋友讲述过去的故事。
这里现片的烤鸭可以上飞机
全聚德工作人员告诉记者，大兴国际机场正式运营以来，旅客和游客数量都在逐步增加。考虑到机场的特殊性质，全聚德特别加宽了桌间距，为旅客设计出了安放行李的空间，让客人用餐不必担心箱子没地儿放。
机场目前的三个新品牌与市区的全聚德完全不同，“主要是突出一个方便、快捷的特点，因为过来用餐的客人大多是旅客，都比较赶时间，所以我们在设计菜品时就专门为机场的客人安排了比较快的菜品，脱离了传统全聚德的菜品风格。”
销量好的非烤鸭莫属，而这家机场店最大的特点是这里现片的烤鸭可以带上飞机，也因此外带特别受欢迎。“我们特别咨询了航站楼的工作人员，在保证符合安全规定的基础上，让旅客可以顺利将烤鸭带上飞机，这是全聚德第一次入驻机场，也是可以让现烤烤鸭上飞机的店，所以反响还是不错的。”工作人员介绍说，“为了保证烤鸭的味道，考虑了烤鸭的水分、味道等多种元素，我们的外带包装正在进一步完善中，最终实现外卖烤鸭上桌的特有仪式感。今后客人可以通过网络，提前预订烤鸭，现场取货。”
同样受欢迎的还有此次全聚德推出的新品牌——聚德面舍，这也是全聚德第一次尝试以面和休闲小食为主体打造的休闲餐厅。“我们也是初次尝试，考虑到在机场运营符合旅客的需求，满足赶时间和长时间等待两部分人群的需要，打造了这样的休闲餐厅。”据悉，餐厅的面和菜品保留了全聚德的传统工艺，同时又有创新。
新生品牌适应新市场
据悉，全聚德此次推出的全新门店是百年餐饮老字号适应未来消费市场、打造新生活方式的创新行动，也是全聚德集团推出的第一批新产品模型。
“小全聚德”突破传统中餐的局限，打破全聚德传统菜品思路，以北京特色菜品为主，以年轻人喜爱的菜品呈现方式推出，精心打造成一家时尚格调的简餐厅。除经营全聚德烤鸭龙头产品外，其他菜品全部脱离传统“鸭概念”，研发创意菜品，融入多种时尚制作技法，蕴含社会流行元素，风格简约、强调颜值。同时，配以精致甜点、饮品，满足差异化特色消费需求。
“聚德面舍”是在分析快餐发展方向的基础上，为适应机场旅客节奏的特点，精心打造的全聚德第一家休闲餐厅。而“全聚德供销社”是全聚德面向特色旅游商业区，着力打造的首家旅游怀旧主题商店，除再现上世纪六七十年代供销社场景外，还精心推出了京味儿传统风味产品和新式特色伴手礼。这样既能勾起经历过那段岁月的人们的温馨回忆，又能满足年轻人的新鲜感和好奇心。
此次大兴国际机场的试验店在模式完善后，将于未来两三年实现多点布局，实现新生品牌的连锁化发展。同时，全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店的全新精品门店也正在着手建立，京味老字号将在不久后以全新形象示人。
背后
集团对于品牌打造的坚持
细分品牌 向系列化品牌迈进
据全聚德集团介绍，从2017年在上海推出首个新型商业综合体门店到今天机场的三个试验店，都是集团定位年轻群体，尝试孵化新品牌的重要行动。原有全聚德集团餐饮产品比较单一，主要以全聚德品牌为主，2017年初，全聚德集团在年度工作会中指出，面对未来市场发展趋势，要在成功发展的模式上调整发展结构，首次提出餐饮业务要形成“品牌系列化”，同时，全聚德品牌以规模发展转向高质量发展，开始了全面提质。2019年，在世界品牌实验室公布的《中国最具价值品牌》排行榜中，全聚德品牌价值由2018年的221.15亿元上涨至258.12亿元。
提质升级 达到史上最严标准
品牌的建立需要内功做支撑。对于全聚德来说，质量是生命之本，坚持高品质是百年老字号最重要的竞争力。历经百年，消费者推崇全聚德，说到底是因为其考究的技艺和匠心，以及对品质的坚守。时至今日，全聚德许多工艺流程仍坚持人工操作，所有的菜品烹饪，食材健康、用料安全是首要条件。全聚德大厨们始终相信不管流行趋势如何转变，只有高品质才能够经受住时间的检验，这也是为什么全聚德的烤鸭能经过144项严苛的检测，成为国家体育总局训练局国家队运动员备战保障产品。
创立于1864年的全聚德，从当年御厨孙师傅的单杆相传，到今天的发展壮大，经历了几代烤鸭师的坚守与传承。鸭子必须选用优质的北京填鸭，且需按照严格的质量标准进行喂养及加工，烤制时使用果木为燃料，以明火烤制而成，几十道工序延续百年，道道有学问、有讲究。经过几十分钟的烤制，出炉后的烤鸭外观油亮饱满、色泽枣红、皮酥肉嫩，香而不腻，回味无穷。
传承的同时，还需要与时俱进。为了跟上消费者不断“升级”的口味，2017年7月，全聚德首次提出“提质、复制、孵化和管理升级”的工作要求，并基于百家门店现状，以“烤鸭质量、厨房规范化、餐厅基础环境、服务质量”四个方面作为提质重点，启动提质升级工作。
2018年7月，全聚德集团出台新的《烤鸭质量管控标准》，科学调整管控流程及晾坯标准、烤制标准，改进工艺，建立鸭坯退货制、日巡检查等诸多管理标准和举措。目前全聚德对烤鸭质量的管控标准堪称“史上最严”。
仅去年，全聚德就自检退回不合格鸭坯万余只，“不计成本”式的严苛程度由此可见一斑。在全聚德看来，人们对菜品的要求会随时代改变，但对品质的要求不会变。
接轨市场 管理模式全部转向
如今消费者正在向体验消费和品质消费的趋势转变。在新的时代消费语境下，这种“焕新”更向老字号提出了全新的发展要求，也为全聚德这家百年老字号的创新发展提出了挑战。
全聚德不缺乏历史的厚重感，也不缺乏精细的工艺，近年来却没有很好地伴随市场的转变而转变其服务特色。两年前，全聚德集团提出用三年时间全面消灭处于低星评区域的门店。当年，旗下100余家门店，60%多在大众点评上都处于三星低星评区，而截至记者发稿前，全聚德的目标已经实现，100多家门店全部进入四星、五星的良好状态，其中五星门店12家。这是全聚德百家企业万名员工齐心努力提质升级的结果。
这一组数字的变化与全聚德集团大刀阔斧改革管理体系分不开。2017年7月，全聚德集团出台《餐厅运营质量评价标准》，将内部管理评价转向市场评价，形成与市场接轨的社会评价体系，首次引入第三方评价数据，同时将顾客评价纳入管理者业绩考核，大力推进菜品更新、服务提升工作。
为深入剖析运营现状，2018年开始建立新的运营数据与运营管理机制，加强对客源、营收等数据的深入分析，加强现场巡查和管控，实现管理进一步升级。
此外，在采访中记者发现了当前全聚德正在全力推广后厨的“6T管理法”，即“天天处理、天天整合、天天清扫、天天规范、天天检查、天天改进”，确保放心食品。据了解，这是其四个重点提质行动之一的厨房管理规范，新规范2017年率先在华东区域试行，2018年华东区域所有门店全部完成新规范的实施，目前北京正在推行中。
今年1月至8月，全聚德集团在北京、上海、重庆、杭州、苏州等19个城市的全国各直营门店的店长、厨师长、餐厅经理走出店门，走进市场，跨入同行的大门，共考察知名特色餐厅数百次。他们细细地观察和感受当今餐饮市场的潮流方向，围绕变化的市场需求，学习竞争对手新的产品模式和经营管理做法，努力谋求自身的思想转变和创新行动。
而对于达不到品牌标准的企业，全聚德也丝毫不手软，调整、转型甚至关闭。截至目前，加盟企业已经摘牌11家，停业整改6家，直营企业关闭3家。对全聚德来讲，这样的提质力度是前所未有的，却也是捍卫品牌必须迈出的一步。
关停市场评价不合格的门店只是全聚德提质的第一步，接下来全聚德集团要求所有门店全面奔向五星。在各门店争先要做五星的“小目标”背后，是全聚德集团新的“大梦想”——成为一个融中华精品老字号、新生品牌和资本运作于一体的全新全聚德集团。文/余源
结语
老字号是优质商品、精美工艺、良好服务的代表，是至臻至善的工匠精神、历久弥新的时尚情怀、童叟无欺的诚信理念的象征，更是中国优秀传统文化在商业领域的集中呈现，是中华民族几千年灿烂文化的重要组成部分。如何擦亮金字招牌是每一家老字号都面临的新课题。
全聚德集团为老字号传承打了个“样儿”：坚持老字号精品化、品牌系列化发展战略，全面推进“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略，重新梳理品牌，坚持走高品质创新发展之路，不断提高中华老字号的竞争力。在转型升级的道路上，百年全聚德正在加速奔跑。
责任编辑：张楷欣
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