旅游演艺如何提升旅游目的地

我国旅游业经过多年发展，已步入巅峰时代，各著名旅游景区也逐步踏入稳定时 期。据巴特勒旅游地生命周期理论分析，旅游目的地在达到稳定阶段后必将出现 停滞或衰退趋势，如何抑制住这种衰退趋势，实现旅游景区的复苏，并恢复空前 繁荣是各方不断探讨的问题， 旅游演艺正是在这种趋势下诞生的一种新的旅游方 式。旅游+演艺，融合了旅游风景的柔美与歌艺表演的刺激、兴奋，形成一种如 梦似幻的唯美画面， 给人无限遐想， 被称为新时代的精神桑拿。 “旅游演出， 目前 阳光娱乐”已成为我国群众文化生活的重要内容之一，国内旅游演艺消费需求日 益旺盛，但有限的旅游接待能力无法满足巨大的市场需求，旅游演艺发展空间巨 大。 那么， 旅游演艺给区域旅游发展带来什么促进作用？旅游演艺项目成功的关键是 什么？面对巨大的需求空间， 旅游演艺将何去何从？为此绿维创景研发部编辑走 访了桂林旅游局局长李志刚、桂林旅游策划人士胡毅斌、四川天地人艺术策划制 作有限公司董事长商欣、绿维创景规划设计院院长林峰等业内相关专家，就旅游 演艺发展的相关问题进行了采访，并摘选部分观点整理成文，以飨读者。 我国旅游演艺的发展历史可追溯到八十年代初西安推出的《仿唐乐舞》 ，迅速发 展则是近几年的事，目前我国旅游演艺市场发展如火如荼，涌现出了《印象·刘 三姐》《梦回大唐》《吉鑫宴舞》《天下峨眉》等众多品牌演艺节目，增加了旅 、 、 、 游吸引核，极大的拓展了旅游发展空间。党的十七大报告突出强调了加强文化建 设、提高国家文化软实力的重要性，对推动社会主义文化大发展大繁荣做出了全 面部署。而刚刚在杭州落幕的 2008 中国演出娱乐博览会暨中国旅游演出高峰论 坛，以“开拓旅游演出新思路，共谋娱乐文化大发展”为主题，探讨了深度发展 旅游演艺的新理念。在这样的大背景下，旅游演艺必将以更积极的态势驶入发展 的快车道，带领中国旅游业向着更健康的方向发展。 演艺，跳动的旅游音符 演艺，是指通过人的演唱、演奏或人的肢体动作、面部表情等来塑造形象、传达 情感从而表现生活的一门艺术，旅游演艺则是从旅游者的角度出发，依托著名旅 游景区景点，表现地域文化背景、注重体验性和参与性的形式多样的主题商业表 演活动。将演艺融入旅游，仿佛为旅游市场注入了催化剂，促进了旅游市场的快 速发展与繁荣。演艺，如同旅游市场中跳动的音符，拨动市场的琴弦，便会奏出 优美的音乐。 我国的旅游演艺事业经过了二十多年的发展，逐渐走向成熟。多数人认为中国民 俗文化村 1995 年 7 月推出的“中华百艺盛会”是我国的第一个旅游演艺项目， 但绿维创景经过深入分析认为： 我国第一个旅游演艺项目应是陕西省歌舞剧院古 典艺术团于 1982 年 9 月在西安推出的《仿唐乐舞》 ，它的成功运行，开启了让历 史文化“动起来”的探索之路，自此我国旅游演艺事业拉开了发展的序幕。2004 年桂林阳朔举行的《印象·刘三姐》演出，标志着我国旅游演艺热潮的出现，在 《印象· 刘三姐》 的成功示范带动下， 国内形成了一股旅游文化实景演出的热潮， 随后出现了《森林密码》《时空魅影》《梦回大唐》《吉鑫宴舞》《北京之夜》 、 、 、 、 等各种类型的演艺项目，极大的激活了旅游市场。 演艺与旅游的完美融合，有其必然性。四川天地人艺术策划制作有限公司董事长 商欣用自己的经验见解阐释了这种必然性： 把文化演艺作为一种辅助形式纳入到 旅游中来， 有三大优� ��， 第一， 演艺使旅游文化的概念从单纯的寻访名山、 名水、 名胜古迹演变成一种心灵感悟的过程，参观旅游演艺，能使人的身心升华到一种 忘我境界；第二，演艺的进入，能极大丰富旅游产品打捆式的营销方式，衍生出 众多新型的旅游产品，以此拓展旅游发展空间；第三，演艺产品比较容易形成品 牌，能使僵化的、静态的东西舞动起来，增强吸引力。 就旅游与演艺的关系， 绿维创景规划设计院院长林峰博士给出了一个形象的介绍： 旅游景区实际上就是一个“超级大秀场” ，是文化艺术最佳的表演舞台，只有将 旅游与演艺有效结合，才能碰撞出灿烂的火花，演艺实际上就是跳动着的旅游音 符。在我国，把旅游景区作为“秀场”由来已久，古代的皇帝登泰山祭天，就是 一场最壮观的“山水实景剧” ，但那时仅仅是“政治秀” ，不是“文艺秀” ，更不 是“商业秀” ，而现时的旅游演艺则更注重文化的体现，是一种“商业秀” 。 旅游演艺，拓展旅游新天地 旅游演艺的快速发展， 是伴随着居民旅游需求水平的不断提高和国内旅游市场的 不断扩大而出现的，是在旅游和演艺的共同推动作用下迅速发展起来的。演艺拓 展了旅游空间，是旅游发展的助推器，而旅游又为演艺发展创造了条件和环境， 是演艺市场繁荣的重要动力，旅游与演艺携手带来的旅游演艺市场的蓬勃发展， 已成为国内文化产业引人瞩目的新景观，旅游演艺的诞生，拓展了旅游发展的新 天地，有利于旅游业的健康可持续发展。 绿维创景回顾旅游演艺发展历程时指出：旅游演艺项目在中国的出现一开始是 “无意而为之”的行为。 《仿唐乐舞》的推出，主要是为了接待来访的国家首脑 和政府要员，还没有真正实现从行政“接待型”向旅游“市场型”的转变，这种 发展方式极大的限制了旅游演艺的拓展。 随着国内旅游业的快速发展和居民休闲 娱乐意识的增强，旅游演艺需求迅速增长，加之中央政府高度重视文化事业、文 化产业发展，把文化产业发展作为新世纪、新阶段一个重大举措来进行决策和部 署，推动了文化产业的发展。各地政府也纷纷打造文化精品项目，形成了“白天 观光，晚上赏秀”的全新旅游生活方式， “娱”在旅游中的重要作用日渐凸显。 绿维创景规划设计院林峰院长就旅游演艺的类型及发展也提出了自己的观点， 他 认为我国旅游演艺经历了从常规演艺到演艺成为独立景点或旅游吸引物的发展 历程，目前我国旅游演艺的类型多样，基本涵盖了其发展中的几个阶段和方向， 每个阶段和每种类型对文化阐释的程度和方式以及旅游市场的广度和深度都有 所不同。其一是节目式的演艺，一般是在景区的文化展演项目，这种类型主要是 对文化的一般诠释，如三国城；其二是依附于其他旅游吸引物而存在的，为了弥 补旅游市场的空白出现的旅游演艺项目， 这些旅游演艺项目一般都出现在知名的 景区（点）和旅游城市，并且大都于傍晚至夜间时段上演，是对文化诠释的一种 补充，能为游客提供更多夜间休闲和放松，这类演艺主要是白天观光和夜晚休闲 相结合的模式，比如大多数旅游城市的剧场演艺项目以及景区的夜间表演等；其 三是景区式的实景演艺，实景演出形成的景区，不仅是看表演的地方，也是参观 的地方，整个演艺包括演出场所形成一个独立的旅游景点，而且对文化有较为深 度的挖掘和体现，最有代表性的就是《印象·刘三姐》 ；其四是结合餐饮、节庆 等文化要素形成的演艺项目，随着旅游演艺业的不断成熟，这类演艺已经成为独 立的旅游吸引物， 不仅本身就是一旅游景点，还能衍生出多个主题活动与产品， 更能代言其所在地，成为地域名片，这是文化旅游演艺发展的高级阶段，如演艺 与餐饮结合的代表《仿唐乐舞》 《吉鑫宴舞》等。 谈及旅游演艺市场的发展，桂林旅游策划人士胡毅斌认为，旅游演艺尤其是古典 演艺市场在国内旅游还是有比较大的发展空间。以桂林为例，2007 年到桂林旅 游的中外游客 1400 多万人次，其中《印象·刘三姐》接待游客 78 万人次。经随 机调查显示，旅游者去观看《印象·刘三姐》的意愿非常强烈，尤其是第一次来 桂林的游客，但由于接待能力有限，很多游客失望而归。据统计分析：桂林旅游 演艺项目接待游客占总游客的 35%，还有 40~50%的操作空间和潜在市场，就全 国而言，旅游演艺市场发展空间也非常大。 旅游演艺，城市代言新名片 旅游演艺项目的成功举办，具有极大的轰动效应和持久的社会影响力，能快速提 升城市的知名度和综合竞争力，从而迅速发展成为城市代言的新名片。众多著名 旅游城市也以旅游演艺的迅猛发展为契机，大力宣传城市整体旅游形象，以促进 旅游业快速健康发展，而品牌化恰恰又是旅游演艺飞速发展的有效保障。 品牌是市场经济的入场券，旅游演艺是一种新型创意产业，培育品牌将成为其可 持续发展的一个必然趋势。 旅游产品的体验性消费性决定了旅游者只能在购买消 费后才能知晓所购产品的优劣，这使得旅游者更注重产品的知名度和品牌化。旅 游演艺品牌化是指通过制定与实施演艺的品牌化策略， 形成旅游者广为流传的演 艺品牌，以获得良好的口碑和溢出效用，真正的以质量吸引人。放眼全国各地成 功的旅游演艺项目，无不独树一帜，体现着城市魅力和品牌特色，如《印象·刘 三姐》将刘三姐的经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合，与 桂林不着痕迹地溶入山水，成功注释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的 境界； 《ERA——时空之旅》深入挖掘和利用中国民族艺术元素，融合杂技、音 乐、舞蹈、武术等，以时空交错为表现手法，艺术地展现昨天、今天、明天，展 示中华民族悠悠历史、灿烂文明； 《梦回大唐》是一台集盛唐风情、歌舞精粹、 神秘刺激的综合性大型乐舞表演，它集诗、乐、舞艺术表演，融舞台、灯光、音 乐、服饰等特技表演为一体。 在谈到《印象·刘三姐》成功的关键时，胡毅斌认为主要包括三个方面：第一、 三大品牌。 《印象·刘三姐》能够取得如此大的轰动效应，主要取决于大桂林旅 游品牌、阳朔旅游品牌和张艺谋品牌，营销策划时打出了“桂林山水甲天下、阳 朔山水甲桂林、实景演出甲中国”的形象宣传口号，极大的提升了产品的知名度 和品牌化，大多数游客都是慕名前来观看的；第二、演员工资成本低。参加表演 的都是当地渔民、学生等业余演员，竹筏等道具也具有原生态性和民族特色，工 资低廉运作成本低； 第三、 投资运作。 有效运作是旅游演艺成功的重要保障， 《印 象·刘三姐》的投资商对旅游感兴趣，投入了几千万进行旅游开发，由于前期的 市场分析不足， 走了点弯路， 之后在桂林旅游协会的推广宣传下， 快速发展起来， 形成了享誉全国的知名品牌。 《印象· 刘三姐》 已被称为阳朔旅游发展的代名词， 更是展示阳朔城市形象的新名片。

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