酒店观光旅游客人的市场细分
旅游市场细分的方法
市场细分的依据是旅游者需求的差异性，从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的特点、地理区域、心理因素及购买行为等四个方面对旅游者市场进行细分。
1．按旅游者的特点进行市场细分
旅游者的特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、收入、国籍、血缘关系等。这种细分方法较为常用，因为这些指标与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的特点比其他因素更容易测量。因此，对旅游企业而言，这些指标是非常重要的细分依据。
(1)按年龄细分。人们在不同年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场，女{3 J1童市场、青年
市场、中年市场、老年市场等。
(2)按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大的差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性：勾主，家庭旅游的时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常有较大的发言权，在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。
(3)按收入细分。收入水平的不同，不仅决定人们购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为；阳购买习惯。如收入高的人往往喜欢到高档饭店消费，愿意选择豪华型旅游；收入低的人往往：i生普通饭店消费，更愿意选择经济型旅游。
(4)按民族细分。不同的民族有不同的传统习俗、生活方式，因而呈现出对旅游产品的不同需求。，按民族进行细分，可以更好地满足不同民族的不同需求，从而进一步扩大旅游企业的产品市场。 '
(5)按职业及受教育程度细分。从事不同职业的人由于职业特点及收入的不同，其消费需求差异很大。旅游者受教育程度不同，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，这些都会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。
2．按地理区域进行市场细分
所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域的角度研究各细分市场的特征。如按区域、国家、地区、城市、乡村、气候、空间距离等，将旅游市场分为不同的细分市场。其主要理论依据是：处于不同地理位置的旅游者，对企业的产品各有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同的反应。如，我国北方人饮食口味偏重，而南方人口味偏清淡，餐饮企业应因地而异提供不同口味的产品。按地理区域进行市场细分又有三种具体形式：
(1)按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域，1711：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者最多，国际旅游收入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快
地区则是东亚及太平洋地区。
(2)按国家、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准，通过把旅游者按其国别划分，有利于旅游企业了解主要客源国市场情况，从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，以收到良好的市场营销效果。
(3)按气候细分。各地气候不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。如在冬季，对于我国的国内旅游市场而言，南方游客外出旅游的热点常常是北京、哈尔滨等地，而许多北方游客则把海南、桂林、云南等地作为外出旅游的首选。从国际旅游市场看，凡气候寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游，这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因。
根据气候特点的不同，企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区和寒带旅游区等。
3．按心理因素细分市场
所谓按心理因素细分，就是指按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。旅游者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口的社会统计特征影响，而且受心理因素影
响。企业可根据这些因素将旅游市场细分为不同的子市场，其细分方法主要有：
(1)按生活方式细分。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式，是影响旅游者的欲望和需要的一个重要因素。目前，越来越多的企业按照旅游者构不同生活方式来细分旅游市场，并且针对生活方式不同的旅游者群体来没计不同的产品和安排市场营销组合。例如，家庭观念强的旅游者，外出旅行时更多是家庭旅游；事业心强的旅游者外出旅游则以公务旅游、修学旅游为主。
对于生活方式不同的旅游者群，不仅设计的产品不同，而H．产品价格、经销方式、f。告宣传等也有所不同，许多企业从生活方式细分中发现了更多、更有吸引力的市场机会。
为了进行生活方式细分，企业可以通过A10尺度来测量旅游者的生活方式，即活动(Activities)，如旅游者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣(Interests)，如旅游者对食品、娱乐、服装的式样等的兴趣；
意见(Opinions)，如旅游者对自己、对社会问题的意见及对相关政治、经济、产品、文化、教育等问题的意见。
(2)按态度细分。它是指旅游企业根据旅游者对该企业及其商品的态度进行分类并采取相应的营销措施。如对待我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它之类持中间态度的旅游者，应通过提供详细资料，大力开展有说服力的促销活动；对待某品牌是市场上最好的产品之类持积极态度的旅游者，应利用持续的促销活动和与旅游者签订合同的办法加以巩固；对某品牌比另外某品牌差之类持消极态度的旅游者，要改变其态度是较困难的，应把促销工作做细，并进一步改进产品质量，提高企业形象。一一般说来，企业放弃消极态度的细分市场是合适的，因为企业进行市场细分并不是要利用一种营销努力来满足所有旅游者群体的要求。4．按购买行为细分市场
根据旅游者对产品的理解、态度、购买过程及方式等方面的不同，把整体旅游市场细分成不同的群体，具体来说包括下列六种细分方法：
(1)按购买目的细分市场。
按一一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可划分为以下几种：度假旅游、观光旅游、公务会议旅游、奖励旅游、探亲访友、购物旅游、美食旅游、探险旅游、体育保健旅游等细分市场。这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也各有差异。
(2)按旅游者寻求的利益细分市场j -般来说，旅游者购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益，因此企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来细分市场。旅游企业在采用这种方法时，首先要断定旅游者对旅游产品所追求的主要利益是什么，追求各种利益的人是什么类型的，各种旅游产品提供了什么利益，然后根据这些信息来采取相应的市场营销策略。例如，一部分商务旅游者往往把豪华舒适的设备设施、周到完美的服务作为追求的利益标准；而另一部分商务旅游者则把快捷高效的服务作为利益标准；还有．部分商务旅游者利用从出差包干费中赚取节余归己的报销差额作为利益标准。只有充分_『解不同类型的旅游者寻求的利益时，企业才能通过为旅游者提供最大的利益来实现营销目标
(3)按旅游产品使用情况细分市场。使用情况是指旅游者从前是否有使用过某种产品或服务的经历，按这种标准，旅游市场可细分为潜在使用者、初次使用者和经常使用者市场。如从未光顾的客人、初次光顾的客人、饭店的回头客等。对潜在使用者、初次使用者和经常使用者应
分别采用不同的营销方法。
(4)按购买过程及方式细分市场。即根据旅游者购买、使用产品的过程及方式的不同来细分市场。例如旅游企业往往根据旅游者夕}．出旅游的过程及方式把旅游者划分为团体客人和散客，在旅游接待中，团体客人和散客对旅游方式、旅游产品与服务等方面的要求有很大的差别。
(5)按购买时机细分市场。是指按旅游者购买和使用产品的特定时机细分市场。例如，某些产品和服务项目主要适用于某个特定时机，诸如五一节、国庆节、春节、寒暑假等。企业可以把特定时机的市场需求作为服务目标，如旅行社可以专为某种时机提供某些旅游服务，餐厅可在某个特定时机推出特定的菜肴和服务，诸如春节年布饰等．
(6)按旅游者忠诚程度细分市场。旅游者忠诚程度是指一个旅游者坚持购买某一品牌商品的一种持续信仰和约束的程度。例如通过调查旅游者外出时对特定的航空公司、特定的旅行社、特定品牌酒店的忠诚程度，来辨别出本企业的忠诚顾客。旅游企业发现并保持这类顾客是十分重要的，应该为他们提供更好的服务。旅游企业可以通过给顾客某种形式的回报来鼓励旅游者对本企业的忠诚。不少饭店管理集团如凯悦国际集团、假日酒店集团、喜来登国际集团纷纷报出各种奖励项目，较为典型的一种形式是吸收那些多次购买本企业产品并忠实于本企业的顾客为会员，按购买数量的多少给予不同程度的奖励，以增强客源的稳定性。
旅游市场细分的目的，就是要寻找那些忠实于本企业产品、购买频率及规模程度都很高的顾客作为本企业的目标市场。
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