CCBC特稿 | 临沂建陶的“北瓷都”梦
第八届全国陶瓷人大会（NCPC）暨首届中国陶瓷品牌节（CCBC）将于今年12月23日在广东佛山盛大开启。
值此，《陶瓷信息》推出“首届中国陶瓷品牌节暨中国陶瓷品牌强国宣言”系列报道，以品牌之名，立足全球化视野，从全产业链角度追古溯今，全景展现中国建陶品牌的历史、现状与未来。
本文原标题为《临沂建陶华丽变身：坚定打造“临沂智造”区域品牌》，为该系列的第八篇重磅之作。全景展示了临沂建陶从粗放发展到走向绿色化、品牌化、高端化的艰辛历程，彰显了临沂建陶实现智能制造、打造“北瓷都”的信心与决心。
▲经过多年的治理提升，临沂建陶的绿色生产走在了全国前列。图为临沂某建陶企业花园式工厂。
临沂建陶华丽变身
坚定打造“临沂智造”区域品牌
作为山东省重要的建陶生产基地，临沂产区近几年才被业界所熟知。实际上，临沂建陶产业起步并不晚，从某种程度上讲，临沂建陶与佛山建陶几乎同时起步。但由于临沂是一个土生土长的陶瓷产区，在过去投资小、利润高、回报快的年代，临沂建陶产业逐渐形成了粗放式的发展方式，以及陶企多追求短平快的销售模式，从而在很大程度上忽略了品牌建设，这也是临沂建陶前些年知名度低、产区影响力小的主要原因。
如今，随着行业快速发展，以及行业格局的不断演变，尤其是在当地政府对建陶产业实施转型升级政策之后，临沂陶企逐步意识到，单凭低附加值的产品竞争很难实现长久发展，于是自2008年以来，临沂多数陶企一改过去粗放发展方式，逐渐迈入创新研发、营销多元化的品牌化发展道路。
截止目前，临沂共有佳贝特、美之宝等四个陶瓷自主品牌荣获“中国驰名商标”。此外，临沂产区还有10多个陶瓷自主品牌荣获“山东省著名商标”，多家企业与咸阳陶瓷研究设计院、北京科技大学、武汉理工学院等科研院所分别达成战略合作。
初始发展阶段
（20世纪80年代-1999年）
高起点、现代化生产
乡镇企业独领风骚
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临沂建陶起源较早。据相关史料记载，罗庄陶瓷已有4500年历史，可追溯至以磨光黑陶器为显著特征的龙山文化时期( 距今约3950─4350年)。到目前为止，已在临沂罗庄护台、河东大范庄、兰山朱保村三处遗址共出土50余件古代陶瓷制品，占全国同期蛋壳陶文物的半数以上。
建国初期，以罗庄、付庄、朱陈、湖西崖为中心的陶瓷业，主要生产碗、缸、罐、坛、盖、碟、茶壶、蒜臼等粗瓷、黑瓷，以个体经营为主，迅速建起了多家小型瓷厂、瓷社，形成了星罗棋布、村村冒烟、家家作坊的局面。
▲临沂罗庄早期发展起来的作坊式小型瓷厂。
改革开放之前，罗庄产区主要以日用瓷生产为主，建筑陶瓷只有华罗利建陶、江泉白瓷二厂等几家乡镇企业生产。到上世纪80年代，临沂市罗庄区就有乡镇企业开始生产釉面砖，由此推动着临沂建陶产业的早期发展。
上世纪90年代初，临沂东方陶瓷（王廷江1991兴建）、临沂东亚陶瓷、临沂鲁能建筑陶瓷（汪鄂怡1992兴建）三家乡镇企业投产，它们起步较高，全部采用德国唯高的辊道窑炉、意大利萨克米的压机，和喷雾干燥塔，成为罗庄建筑陶瓷现代化生产的开始。
“自三家乡镇企业引进现代化的轨道窑生产线之后，临沂建陶产业开始步入现代化生产阶段，这与佛山产区几乎站到了同一起跑线，对于临沂建陶来讲，具有划时代的战略意义。”临沂市罗庄区政府经济运行办公室主任李继葆如此评价。
而此前的乡镇企业采用隧道窑生产，只能生产168×168mm及152×152mm规格的小型釉面砖瓷片。
李继葆告诉《陶瓷信息》记者，与其他产区不同的是，罗庄区乡镇企业当时发展快，由于建筑陶瓷投资太大，陶瓷私营企业还未起步。直到1997年企业改制，乡镇企业全部卖给了民营企业，民营企业才开始陆续发展起来。
“同样因为陶瓷，使得乡镇企业成为罗庄的一张名片，当时罗庄区乡镇企业经济挤入全国前十名，排在山东第一名，罗庄区也因此有‘山东第一镇’之称，可见建陶产业对当时罗庄区经济的拉动。”李继葆如是说道。
▲临沂罗庄早期的建陶生产线。
规模扩张阶段
（2000年-2008年）
民营企业井喷 初登历史舞台
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作为临沂建陶的主要生产基地，罗庄区云集了临沂80%建陶生产企业。
2000年，罗庄产区开始大量兴建陶瓷生产线。2001年，临沂佳美陶瓷有限公司（佳贝特建陶前身）建成投产。同年底，山东佳宝陶瓷有限公司动工建设，并于2002年投产。2003年，临沂顺成陶瓷有限公司建成投产。……
在李继葆看来，在乡镇企业带领下，罗庄区只用了三年时间就初步奠定了罗庄建陶产业基础。罗庄产区现在比较大型的陶瓷企业，如佳贝特、佳宝、双福、顺成、东森等，都是在2000年到2004年期间建成投产。
可以说，2003年前后，罗庄建陶产业呈“井喷”式发展，这令建陶产业迅速占到了罗庄区GDP的40%-50%，从此建筑陶瓷逐步代替日用陶瓷，成为罗庄区陶瓷产业的主要力量。到2004年，罗庄产区在四年间上线了60多家企业，最快的一家企业一年投产了三条窑。
临沂（罗庄）陶瓷协会会长、临沂佳贝特建陶有限公司董事长于效才告诉《陶瓷信息》记者，投资小、利润高、回报快是当时临沂建陶发展迅猛的主要推动力。
2008年之后，在政府资金、政策支持下，罗庄产区再次迎来新一轮发展高峰，陆续有十几家企业30多条生产线投产。期间，在追求利润最大化的驱使下，罗庄陶企开始追求产量和规模。2011年，罗庄产区建成了中国第一条超过400米，日产内墙砖5万平方米的生产线，临沂产区由此步入大产能时代。而在随后的大产能建设竞赛中，更多陶企趋向于建设大产能生产线，为以后的产品附加值提升难埋下伏笔。
据相关数据显示，临沂陶瓷产业的迅猛发展，间接带动了机械、化工、物流、餐饮、服务等近600家配套企业的发展，近6万人从事与陶瓷相关的工作，高峰时期直接从事陶瓷生产的人数多达3万以上。
此外，经过近30年发展，陶瓷行业更为罗庄培养了第一批企业家，现在罗庄钢铁、医药、化工等几大支柱产业的企业家，过去都依靠陶瓷产业淘得了第一桶金，在完成原始积累后才逐步转型到其他行业，也为罗庄工业发展奠定了基础。
据了解，临沂产区最高峰时期年产墙、地砖7亿平方米，产量居国内各陶瓷产区前四位，内墙砖产量居全国第一。内墙砖成为罗庄陶瓷乃至临沂产区的一张名片。
与此同时，在规模扩张的背后，一系列弊端逐步浮出水面。如临沂陶企多以生产内墙砖与地板砖为主，二者的比例达到了6:4，产品结构相对单一的问题逐渐显现，在一定程度上制约了陶企的未来发展，甚至制约着陶企品牌化发展。
▲规模扩张后的临沂建陶，年产能达到7亿平方米，其中内墙砖品类发展迅猛，被称为“中国最大内墙砖生产基地”。
转型升级阶段
（2008年-2014年）
打造“世界水平”的临沂陶瓷产业园
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在初步完成产业规模以后，临沂建陶在一定时间内仍处于粗放式发展阶段，尤其是在片面追求大产能背景下，快产快消这一销售方式很难提升产品附加值，因此产品附加值低逐步成为临沂建陶诟病。于是自2008年以来，罗庄区政府开始对建陶产业进行治理提升，也由此拉开了罗庄建陶产业向外转移的序幕。
2008年，临沂佳贝特陶瓷有限公司响应政府号召，率先在山东郯城县建设临沂大将军建陶有限公司；随后，相继有陶企在费县、苍山县、沂水县、临沭县、莒南等周边区县建厂投产，甚至有陶企走出临沂建厂发展。如2016年，临沂怡高陶瓷有限公司转至安徽萧县建厂，临沂华伦建陶有限公司奔赴山西建厂。
在积极倡导产业转移的同时，罗庄区政府自2011年开始逐步加大对建陶产业的环保治理力度，采用环保治理倒逼产业升级方式，不断加速当地建陶产业转型升级节奏。但由于环保治理带来的生产成本增加，导致罗庄产区低价优势逐渐丧失，原来低成本、低价格的模式，已经不可持续。
临沂市罗庄区政府经济运行办公室主任李继葆告诉《陶瓷信息》记者，环保治理带来的，是企业的生产成本迅速增高，企业每年会增加400万到600万左右的运营成本，甚至更多。而生产成本的提高，就必须有合适的产品和品牌来支撑，如果仅仅是提高价格，罗庄产区就没有了竞争力。
▲持续的环保治理，倒逼临沂建陶产业转型升级。
尤其是2015年1月1日新《环保法》实施，高投入的环保改造，促使罗庄产区的大产能时代终结，罗庄陶瓷走到了转型升级的“十字路口”。罗庄区委区政府下决心利用三年时间，逐步淘汰落后产能60%，陶瓷产业“退城进园”迫在眉睫。
正因为如此，罗庄区政府把陶瓷行业环保治理作为产业提升的关键，充分发挥环境标准倒逼产业转型升级的作用，引导全区陶瓷企业牢固树立环保意识，坚持“三个一批”，即淘汰一批、提升一批和“退城入园”一批，落实“关停并转”措施，为发展优质陶瓷项目腾出环境容量。对有发展潜质的陶瓷企业落实环保技改项目攻关，实施自动化、智能化、生态化升级改造。着力建设罗庄陶瓷转型升级创新示范园区，对入园企业逐一制定方案，对全区陶瓷产业实施有目标、有标准，以点带面、逐步推进的环保治理工作。
在积极配合政府产业提升的同时，临沂陶企也积极寻找出路。2015年，华盛江泉集团响应市、区政府‘退城入园’政策要求，关停江泉工业园内12条生产线，年产6000万平方米规模的江兴建陶厂，是第一家积极响应‘退城入园’政策，入驻临沂陶瓷产业转型升级创新示范园的建陶企业。
按照《临沂市人民政府关于设立临沂陶瓷产业转型升级创新示范园的通知》临政字〔2017〕1号文件，罗庄区计划利用3-5年时间，建设临沂陶瓷产业转型升级创新示范园，建成具有“国际视野、世界水平”的临沂陶瓷产业园区，实现临沂陶瓷产业的转型升级，提高临沂陶瓷产业的发展层次。
2017年9月15日，临沂新天地陶瓷有限公司与意大利萨克米公司强强联合，合作建设萨克米·新天地高科技陶瓷项目，并于2018年动工建设。该项目的规划设计，真正实现了设备由自动化处理向智能化操作转变，其先进的规划布局、成熟的设备工艺、环保的高标准规范、智能化的流程控制、舒适化的细节考量，将会延续“天地磁砖”的品牌生命力，为华盛江泉集团甚至罗庄的新旧动能转换注入鲜活动力。
据了解，萨克米·新天地高科技陶瓷项目总投资7.4亿元，建设两条年产700万平方米的新型墙地砖生产线，主要生产新型薄板、现代仿古砖、数字布料通体大理石；两条年产6000万件高档日用瓷生产线，主要生产高档艺术瓷、高档骨质瓷。
事实上，从2012年开始，罗庄陶瓷产业紧紧围绕技术改造这一主线，加大技改投入，加大科技研发，加大扶优淘劣，走上一条靠科技和品牌引领的良性发展之路。“目前产区内很多优势企业注重与国际陶瓷产业前沿流行趋势接轨，注重先进技术装备引进、新产品研发、市场的培育与开拓，力争走在行业前列。”李继葆说道。
此外，临沂建陶产业淘汰落后产能取得阶段性成果。2018年1月23日，临沂市罗庄区淘汰排名靠后陶企名单正式公布，12家陶企被限期关停，这是罗庄区自2015年以来第三次实施“退城进园”、淘汰落后产能计划的最后一年，也是关键一年。至此，罗庄区共有32家陶企被淘汰关停。
▲临沂陶瓷产业转型升级创新示范园内高度自动化的生产线。
品牌建设加速阶段
（2015年- ）
全力叫响临沂陶瓷 实现华丽变身
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一直以来，行业中“有盘子无牌子、有销量无地位”的问题一直困扰着临沂陶企发展。尤其是在建陶产能过剩、市场竞争日益激烈的大环境下，临沂陶企深刻意识到打造自主品牌的重要性和迫切性。
2015年的一场环保风暴，给罗庄产区乃至临沂建陶过去粗放式的发展方式划上了句号，同时开启了临沂建陶由“量”向“质”的巨大转变，并加速临沂建陶迈向品牌化发展进程。为此，临沂多数优秀陶企迅速积极调整产品定位，重新规划未来发展目标。尤其是在当地政府的大力支持和临沂（罗庄）陶瓷协会的共同促进下，临沂罗庄建陶企业的自主品牌建设如火如荼地进行着。
临沂（罗庄）陶瓷协会会长、临沂佳贝特建陶有限公司董事长于效才表示，近年来临沂陶企在生产技术、产品品质、产品研发以及销售理念等方面，都较以前有很大提高。但与先进陶企相比，临沂陶企还有很大的提升空间，因此，临沂陶企今后仍需要进一步提升，继续提高产品质量，坚持品牌化发展。
▲为提升区域品牌的影响力，罗庄产区开始以临沂陶瓷的名义组团出击，联合营销。
同时，在不少企业负责人看来，由于过去的产品定位偏中低端，导致目前缺乏打造品牌的基础。打造品牌，品质是基础，同时也需要资金投入、团队建设、思维模式改变、营销战略布局、研发设计支持、服务支持以及渠道建设等多方面的内容，这需要一个过程。
实际上，临沂产区部分优秀企业早在几年前就开始取长补短，以此推动品牌建设。2013年，佳宝陶瓷大胆引进职业经理人，弥补产品营销短板，成为罗庄乃至临沂产区引进职业经理人，尝试南北营销互补的先例。临沂新连顺建陶有限公司则通过引进设计团队进行产品花色创新，形成品牌差异化。目前佳宝陶瓷已经在佛山建立营销中心，并将其作为向全球展示的窗口；双福陶瓷相继在全国多个一线城市建立专卖店；东宇陶瓷则发挥内墙砖品质优势与佛山品牌合作形成产品互补，同时提升了产品售后服务质量。
于效才认为，目前行业竞争较为激烈，打造品牌投入也会非常高，但这是临沂建陶未来的发展方向。对于品牌建设起步相对较晚的临沂陶企来讲，打造临沂品牌，任重而道远。
按照罗庄区政府对建陶产业的工作指导意见，计划2-3年内，罗庄陶瓷产业的自主品牌率要达到60%。
在李继葆看来，留给罗庄产区进行品牌提升的时间窗口在2020年，从现在开始，在未来两到三年之内，必须迅速提升产品的结构，提升区域品牌的影响力。
值得一提的是，在罗庄乃至临沂建陶产业转型升级以及品牌打造方面，罗庄区政府和临沂（罗庄）陶瓷协会起了关键性作用，进一步助推了临沂建陶品牌的建设步伐。如2016年初，临沂（罗庄）陶瓷协会注册了“中国·临沂陶瓷”的区域品牌商标。
李继葆表示，下一步，罗庄区将围绕“中国北陶都，临沂智造”这一区域品牌来打造临沂陶瓷品牌，重点突出临沂内墙砖产量第一、质量第一、品牌第一、研发第一。
不久前，由临沂当地政府、协会与企业共同打造，集大数据中心、智能制造中心、品牌展示中心、人才引进和培训中心、技术研发中心、陶瓷文化中心（陶瓷艺术品展示中心）六大中心于一体的中国智造陶都主体建设于2018年10月完工，这是临沂产区为今后举办临沂陶博会而建。
▲建设中的中国智造陶都。
根据设计要求，中国智造陶都将进一步引领罗庄陶瓷高端化发展，有力助推罗庄建陶产业步入品牌化、智能化、高端化发展快车道。此外，中国智造陶都还将承载罗庄产区陶瓷产业新旧动能转换推进器这一重要使命，同时承载着为产业和企业提供四项服务，即技术研发服务、检验检测服务、环保第三方服务（ETC）、企业运营大数据服务。最终打造成为中国智能制造陶都和“南佛山、北罗庄”的北瓷都。
事实上，罗庄建陶产业的美好明天，也正是临沂建陶产业的未来。截至目前，临沂陶瓷产业转型升级创新示范园正抓紧建设、中国智造陶都展览馆已进入内部装修施工阶段、临沂萨克米·新天地高科技陶瓷项目已入驻园区并开工建设、山东华宇国际控股有限公司（志强陶瓷新材料）已投入生产……罗庄陶瓷正以前所未有的速度，推动罗庄陶瓷产业转型升级，并走向高端化、品牌化、绿色化。
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