《战略定位品牌营销36计》-之客户的心理是不理智的成熟

一切商业得起点，都是用户获益。所以我们就从理解客户开始。

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

在音乐会的心理账户中，听音乐会的门票就是享受价值。在这种情况下，丢了票，再买一张，心理账户就会觉得音乐会的成本变成了400元，超过听音乐会带来的享受，所以你可能不愿意再买票了。而另一种情况，丢了200元的损失是放在了生活必须开支账户里，并没有和音乐会的心理账户产生关联。所以，不会影响听音乐会的决策。

心理账户

提出这个理论的是理查德•塞勒教授获得了2017年的诺贝尔经济学奖。

（1）定义

① 心理账户就是每个人心里，把同样得钱分门别类的存在了不同账户里。人在思考问题时，并不会按照统一的成本收益核算，而是会在心里构建出分门别类的心理账户，分头进行计算。举个例子，在赌场中，很少有见好就收的人，因为赢来的钱就被放在一个专门的心理账户中，人对这部分钱的消费倾向会更强。

② 心里账户是相对真实账户而言的。

人在做决策的时候，有一个真实的账户，记录着真实的盈亏；与此同时，人还会建立一个心里账户。

（2）做决策的时候是真实账户还是心理账户呢？

由上面的例子就说明人在做决策的时候不是受真实账户的影响而是受心理账户的影响。我们对事物的评价可能不取决于事物本身，而取决于我们将其放在哪个心理账户进行核算。

（3）心理账户与真实账户的区别

心理账户和真实账户最大的区别是，在真实账户里，每一块钱都是可以相互替代的，一块钱就是一块钱，不管它是你辛辛苦苦挣来的，还是捡来的，它对你的效用都是一样的，都是让你的总财富增加了一块钱。但不同心理账户之间的一块钱，却是不可替代的，也就是说，你辛辛苦苦挣来的钱，它的价值要远大于路边上捡来的钱。这就能解释，为什么当我们获得一笔意外之财的时候，比如年终奖金或是买彩票中了奖，我们更愿意把它花在享受上；而按月发的工资我们就从来不乱花，而是谨小慎微、量入为出地开销。

有个心理学教授，曾经做过一个有趣的实验。他的一个学生每次找他讨论问题，都要坐1个小时的公交车。有一次，教授给了学生100块钱，说给他当作回去的交通费，结果学生一下楼，叫了辆出租车就潇洒地走了。下一次，教授又给了这个学生100块，说是劳务费，学生把这100块钱收好，继续坐公交车回去了。你看，同样一笔收入，仅仅是名字不一样，都会带给人不一样的心理感受，这就是因为，收入来源不一样，人们就会把它们归入到不同的心理账户里。

我们再来看一个怪现象。为什么我们连地上的一块钱都懒得捡，可是却热衷于在网上抢几毛几分的红包？这是因为，我们设了一个专门用来抢红包的心理账户，在我们的认识中，上网从来都是一个花钱的事，能从它上面赚点钱实在太意外了，所以你会很高兴。

（4）心理账户在商业中的应用

作为企业，要懂得让用户从他最有钱的心理账户里花钱。

我们讲心理账户，就是每个人在心里，把同样的钱分门别类存在了不同的账户。我们要懂得让用户从最有钱的心理账户里花钱。我们具体分析了，用户最有钱的三个心理账户：意外所得账户，情感维系账户，和零钱账户。

第一，意外所得账户。人们会把辛苦赚来的、靠运气赢来的和意外获得的钱，放到不同的心理账户中。你花三天写了篇文章发表，获得了500元打赏。你会用这个钱玩老虎机试试手气吗？估计不会。但如果你捡到500元呢？可能就会了。对意外所得，总是慷慨大方的心态，就是我们常说的：来得容易去得快。

第二，情感维系账户。你想给自己买件1500元的羊绒毛衣，一直舍不得。结果你太太送给你了，你非常高兴。虽然你明知这个钱，是你们的共同财富。你也买了自己舍不得买的iPhone给太太，她也很高兴。这和你们各自给自己买，花了一样的钱，但感觉似乎没那么肉疼了。这就是我们常说的：谈感情，伤钱。

第三，零钱账户。如果你口袋里有张100元的钞票，你是不是挺不想把它破开的？因为一旦破开，钱很快就花完了。你放在银行账户里打算买电视的5000元，怎么都不愿意动；可放在钱包里的500元，可能不怎么内疚地就花掉了。为什么？因为它们是“零钱”。这就是我们常说的：指缝大的人，漏财。

（5）心理账户在实际中的应用

① 工资和福利分开发放

从真实账户来看，不管是工资还是福利，其实都是个人的收入。但如果将所有的收入一起作为银行存款进行发放，远不如将其分割成一个个福利发放。不同类型的福利，会让人在各自独立的心理账户中不断感受愉快，因此福利的感觉会更高。所以在给员工发福利的时候就应该尽量把奖金、福利、消费、礼物等尽量分开，让员工充分感知各个账户的效用，提升幸福感 。

运用

③ 销售

我是做保健品的，非常棒就是有点贵，用户舍不得买，怎么办？试着把你的产品，定义为“礼品”吧。礼品，就是自己舍不得用，专门买来送长辈、送朋友的东西。比如电视里轰炸式的脑白金、黄金酒等等。用户用来买礼品的钱，源自“情感维系账户”，在这个账户里花钱，少了都拿不出手。

④ 定义产品，当产品本身就是利润品时，争取把它放在某些用户愿意花钱得账户里。

⑤别的容易花钱的心理账户：

最能让男人花钱的心里账户是“义气”

最能让女人花钱的心理账户是美丽

最能让父母为孩子花钱的心理账户是成绩

最能让孩子为父母花钱的心理账户是孝心

“吃黄焖鸡米饭，不如充爱奇艺VIP”---零钱心理账户

电商平台可领取的红包会跳出提醒，领取之后的下一个按钮就是“立即使用”——意外所得账户

虚荣账户：她们都有，我也要！

爱她，就请她吃哈根达斯。——情感维系账户

“您看您每次给汽车做保养，都花掉好几千，我们这个全套体验，能查明您身体的各种状况，及时做出调整，一年才一次。您说您自个的身体，还不入一辆车吗?”同理，做美容，卖衣服，都是可以把用户转移到”让自己更好“这个账户上，这样就觉得花钱是应该的。————投资账户

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