深度||营收猛增62.29%！“白银时代”的牛栏山，如何在“马太效应”下的名酒之路马到成功？
|| 深度||
营收猛增62.29%的“爆屏”成绩单背后，除了清香复兴和民酒兴盛之外，更在于企业的六大举措和四大原则。
延续2017年“清香复兴”的战火。2018年，各清香名酒可谓奇招迭出，在行业燃起阵阵清香热浪。
作为清香二锅头品类的“扛把子”，牛栏山也频施大招。8月24日，顺鑫农业重磅发布半年报，报告期内公司上半年实现营收72.33亿元，同比增长10.45%；净利润达4.81亿元，同比增长96.78%，其中白酒业务实现销售57.74亿元，同比增长62.29%，增幅居白酒行业目前10家已公布半年报上市公司中第一位。
一石激起千层浪。营收猛增62.29%的“爆屏”成绩单，让一向笑言“不着急”的牛栏山，再次成为本周的大热门，其布局全国化的“牛速度”再次成为行业“焦点”。
2017年，在清香复兴战略领袖会前夕，牛栏山厂厂长宋克伟曾在新食品杂志社社长向宁的专访中，提出振聋发聩的“四问清香”：清香型白酒的根在哪儿？“清香型”白酒品类价值如何体现？未来清香白酒的路要怎么走？清香型白酒企业是一种什么样的关系？
这份成绩单是宋克伟某种意义上的回答。同时也充分显示了牛栏山着力打造“民酒”中“名酒”的鸿鹄之志，其占位“百亿俱乐部”勇立“清香复兴”潮头之心已然明显！牛栏山“白银时代”下的名酒之路将演绎怎样的精彩？
01
猛增62.29%，年度突破百亿无悬念的牛栏山“牛”在哪里？
2017年年报显示，2017年上半年，牛栏山实现营收35.58亿，同比增长9.55%，但2017年全年却实现营收64.51亿，同比增长23.95%。而2018年中报显示，2018年上半年，牛栏山实现销售57.74亿元，同比增长62.29%，仅以目前这个增速，预计全年将实现营收94.06亿元，根据下半年是白酒传统意义上的旺季和增长“惯例”，超过62.29%是大概率事件，年底牛栏山百亿目标近在咫尺。
分析牛栏山中报，快讯君发现，上半年牛栏山在市场拓展、产品多元化、科研创新等方面多有亮点，开展的主要工作有：
1、多元化产品为市场拓展提供基础。产品线方面，牛栏山紧紧围绕清香型“二锅头”和浓香型“百年”两大系列进行产品开发，形成了涵盖低、中、高数百余种单品，全力推广百年系列、珍品陈酿等产品，着力打造高中低端系列明星产品集群。
2、三大生产基地为全国化布局提供有力支撑。除北京基地外，公司先后在香河、成都建立了生产基地，尤其是成都基地的落成，能够有效辐射西南地区的市场。
3、全国化营销网络业绩贡献明显。牛栏山已经拥有了包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场，外埠市场销售收入逐年提高，重点发展的长江三角洲市场，销售收入同比增长78%；湖南市场，销售收入同比增长103%；新疆市场，销售收入同比增长160%，全国化布局收效显著。未来几年，公司将重点打造“样板市场群”，在长三角、珠三角、华北、东北和西北，甄选并培育5-10个外阜重点市场，形成5-10亿元销售规模的省级样板市场。
4、科研创新方面：牛栏山依托“博士后科研工作站”产学研用相结合的科研优势，陆续建立了检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站、牛栏山酒厂特色菌种库、酒体设计工作室和首席技师工作室等科研平台。其中，检测分析实验室是中国白酒行业第二家通过CNAS认可的实验室，获得检测结果国际互认资格；微生物实验室累计已分离酿酒微生物2万余株，其中性能优良并应用于实际生产的有30余株；酒体设计工作室设计出了牛栏山酒的典型风味和个性特征。今年上半年，牛栏山酒厂积极筹建院士工作站，与中科院庄文颖院士签约，重点开展的复合菌试验，进展顺利，效果较明显。利用高产酯菌株在丢糟中的应用生产调味酒和调味液取得了较好成果。
牛栏山虽立足于大众酒，但视产品品质为生命，通过科研创新，拉高白酒进入的“门槛”。尝试从科研的角度，解析“正宗二锅头，地道北京味”的内涵，将“中国白酒健康成分”、“中国白酒特征香味物质”、“重要呈香呈味物质形成机理”等科研成果，呈现给消费者，将正宗、地道与科研实力有机结合，赋予品牌文化更多的内涵。先后与中科院微生物研究所开展了一系列科研合作，完成了“牛栏山清香型大茬酒醅发酵过程中微生物种群演替规律研究”等项目，为向消费者提供个性、优质的牛栏山系列产品奠定了科研基础。
02
16年高速增长，牛栏山从民酒到名酒跃升的“宝典”！
自2002年以来，牛栏山连续保持16年增长，尤其是深度调整期的逆势增长，可谓创造了一个奇迹，而奇迹背后的战略、产品、渠道的稳定发展，是牛栏山紧跟时代之“变”而创造商机从民酒到名酒跃升的成功典范。
1、打好“文化牌”。牛栏山饮酒文化可追溯至距今三千余年前的西周时期。1952年，顺义地区四家著名的老烧锅“公利号”、“富顺成”、“义信”、“魁盛”，合并为牛栏山制酒厂，历经数百年的正宗二锅头工艺得以传承和发展。上世纪90年代，牛栏山打造“北京醇”巨大成功的同时，其历史和文化局限性开始显现。为此，牛栏山在2007年举办了以“京城酒脉，百载传承”为主题的拜师大会，大力弘扬了牛栏山二锅头的传承文化；为实施“科技为核心”的企业发展战略，2012年“牛栏山一号”清香型低温大曲成功搭载“神九”遨游太空，使之成为了北京城市的一张名片。
2、着力大众市场。宋克伟历来主张“不着急”和“自我”，“不着急”就是要稳健，既然方向对了，就要坚持，不能急于变化；“自我”就是坚持个性化，走自己的路，做自己的事。在上一个“黄金十年”，牛栏山坚持走走“平民战略”，主攻平民青睐的清香型酒的酿造与销售。通过高中低档产品的合理布局和薄利多销，牛栏山酒厂不仅没有在激烈的市场竞争中亏损，而且年年保持了30%以上的销售增长。2013年开始的行业深度调整期，牛栏山打出“平民酒”、“亲民酒”的旗号，不但未受国家限制“三公”消费的影响，反而实现了稳定增长，甚至刷新着光瓶酒销售的奇迹：仅牛栏山“陈酿”这款单品，整体销售便达到2000万余箱，销售额20亿左右。
3、精准投放广告。自2013年起，牛栏山开始推行更为集中的广告投放策略，集中向年轻的消费群体进行品牌推广。在电影《中国合伙人》中，成冬青和王阳拿出小绿瓶牛栏山二锅头、边喝边相互鼓劲贴英语培训班海报的场景是牛栏山为了拓展年轻消费群体的软广植入；在电商平台酒仙网上确立每年12月18日为“网络牛酒节”，通过优惠券发放、秒杀、买赠、抽奖等形式，有效迎合了当前年轻人的消费习惯。
4、做好外埠市场。对于牛栏山来说，成熟的北京市场既是其最扎实的根据地市场，又是牛栏山强化其“正宗二锅头、地道北京味”品牌的最强地域符号。在2010年的时候，外埠市场近30%，而到了2015年，这个比例已经超过50%。从2015年开始，牛栏山提出“2+2+6”的新目标，2016年，北京以外的全国区域市场的业绩贡献超过65%，2017年企业泛全国化市场布局加速推进，已经在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。亿元级市场稳步发展，新兴市场蓬勃发展，其中福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上，长江三角洲市场增幅达70%以上。而今年上半年，重点发展的长江三角洲市场、湖南市场、新疆市场销售收入同比增长分别为78%、103%和160%，企业泛全国化布局成效显著，牛栏山已经基本撕掉了“区域企业”的标签，切换到全国化状态。
5、坚定大单品+战略。牛栏山是行业中最早执行的企业之一，而也正是对牛栏山陈酿大单品战略的坚持才造就了牛栏山的增长奇迹。2017年，牛栏山首次公布了“五大战略单品矩阵”。高端二锅头系列，其中的代表是经典二锅头（俗称黄瓷）和珍品30年二锅头（俗称绿瓷）；传统二锅头产品，包括46度，52度牛栏山二锅头以及扁二；牛栏山百年系列，代表产品包括牛栏山百年（在北京俗称三牛）和红色百年系列，这是牛栏山针对中端价位布局的产品，同时也是牛栏山浓香型产品的代表；珍品牛栏山系列，40元以上的又一款潜在超级单品；最后一个也就是刚才提到的牛栏山陈酿。大单品+产品矩阵，成为了牛栏山制胜的关键。
6、抢夺年轻消费群体。2015年，结合市场环境的变化，牛栏山在原有的品牌定位中，尝试延伸出“亲民接地气，好酒牛栏山”的品牌诉求，取得了非常良好的传播效果。2017年，通过对京东平台大数据分析，创新推出切合年轻消费群体口感、包装、文化等方面需求的“倍儿牛”、“牛角尖”两款产品，消费量居于京东酒水销售前列，市场反映良好。
03
“白银时代”新风口，大众名酒之路如何走？
2018年，随着消费升级和品牌升级的趋势进一步强化，大品牌越来越得到消费者的认可，白酒行业集中度进一步提升，挤压式增长的格局更加清晰。从白酒行业复苏方面来看，白酒产业的消费升级并不仅仅局限于高端酒的升级，还有大众酒的升级。据权威统计，2017年开启的“白银时代”，酒业销售总量实际上并没有显著提升，但消费者的消费理念正在由低价取向转为品牌取向，品牌化消费使市场规模进一步向知名企业集中。随着消费者越来越追求品牌化消费，这给规模企业、品牌化企业的业绩增长带来基础，未来白酒行业的马太效应或许会更为明显。
“白酒行业迫切需要变化的是品牌文化内涵。”宋克伟在第七届中国白酒领袖峰会上表示，白酒品牌已经将历史根植于消费者内心，但是历史的厚重感、历史的价值观，很难激发80后、90后等新一代消费者内心的共鸣。对此，他表示要改变白酒文化发展的现状，首先白酒品牌文化，应当立足于弘扬新时代社会主义核心价值观念，把白酒文化的内容，回归到生活中去。
对于产品，牛栏山一直以来有四个递进的原则：（1）要坚守良心品质；（2）保持风格特征的稳定性；（3）定位大众，关注年轻消费群；（4）满足健康饮酒的消费趋势。
随着产品品质升级和消费升级，消费者对性价比高的产品要求越来越高。从目前的消费群体来看，80后90后已经成为主力军和意见领袖，这一代人更加追求轻奢主义，愿意为个性化买单。北京卓鹏咨询创始人田卓鹏指出，高线光瓶酒是未来发展的一个新风口，性价比成为消费者选择产品的重要因素。目前大众消费升级是外在环境，名酒企业也在不断推动光瓶酒来引导消费，如泸州老窖蓝柔二曲、洋河蓝优等。牛栏山一直以来坚持的大众光瓶基因，必将为牛栏山的全国化清香名酒进程添加浓重一笔。
牛栏山全国化名酒之路如何走，我们拭目以待！
文 | 钱小军 编 | 刘彬 制作 | 蒋冰雁
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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