北京专家来大名古城，看完如醍醐灌顶！
据魏州书院消息：
李明德北京巅峰智业高级顾问/中国社会科学院旅游研究中心副主任、教授
从来没有来过大名，虽然大名在我心中很重要。重要到什么地方？它在《水浒》中体现过，我读过《水浒》这部小说，家里有版本很多。由于小时候对《水浒》的印象，所以我对大名向往之。一直是向往，我来到这儿才弄清楚好多事儿。原来认为大名在山东。为了这事儿，我昨天还打电话给河北地理研究所打电话，我说你给我讲讲大名。他们在电话里给我讲了半天，所以非常抱歉，虽然向往之，但是不了解，来到这儿草草看了一下，还是不了解，或者说，了解得不够深刻。所以先抱歉，我这个发言也可能得罪某些人，规划公司啊，都有可能，先请你们原谅。
今天我们讨论这件事儿，特别是对于县里来说，是一件非常大的事儿，前面得加一个“特”字，它跟我们一般的发展经济、发展文化、注意民生，不是在一个水平线上。这是一件非常严肃的事情，也是会引起社会广泛争论的事儿。我这次来，是巅峰智业邀请我来的，实际上我还代表着他们的一些意见。
首先我们必须得弄清楚三大背景。这是国家政策的背景，这是中国社会主义特色思想的新背景。
第一，我们正在申报历史文化名城，而且目前批准的是省级历史文化名城，我们的老街道也已申报了历史文化街区。最近震惊全国的一条消息，就是有关部门对大同、洛阳、韩城的历史文化名城提出质疑，或者叫警告性质疑，认为他们在发展旅游，发展文化的过程中，没有完全地按照历史文化名城的要求去做，在报纸上公开点了三个城市的名。
那么问题出在什么地方呢？就是搞的这些东西是不是历史文化名城，以恢复为主，搞的东西叫不叫历史文化名城。既然问题出在这儿，我们就要很好地研究这个背景，不要重蹈覆辙。因为你重蹈覆辙的结果是申报不成，或者保不为历史文化名城。所以要高度重视，这可是个大事儿。发展到今天，在对待历史文化，特别是对待遗产文化上，中国是落后的。我非常严肃地指出这个问题。我们只是因为贫穷落后，有些地方被迫保护保存了现在的遗址，不是主动保护！如何对待历史文化和遗存文化，世界旅游组织已经连续十多年，提倡的第一旅游是遗产旅游，到现在仍然是。所以如何对待这件事情，是一个非常严肃的问题，这是我想说的第一个大趋势。
第二个大趋势。我们强调我们的思想行为，要跟中央的步伐合拍，这就是主旋律，就是文化的主旋律。希望大家务必注意，允许不允许你规模性地修寺 ，你们得想清楚这个事儿。我们中国所有的历史文化名城，宗教都是最核心的内容之一，没有一个不是这样的。北京刚解放的时候。关帝庙就有40多座。天安门、正阳门的城楼底下就是关帝庙。
第三，就是我们提出的方针是文旅融合发展，包括发展旅游业。提出这么一个大的方针，是我们的指导性方针。因此，文化和旅游都在未来的发展中，把这两件事儿讲融合了。尽管事实上很多融合不了，但是总体上是往一起走的，特别对旅游业而言，文化和旅游部希望旅游业能够沿着这条道路走下去。我们有文化，但无论如何文化不能成为我们的包袱。现在各省，包括我老家山西省也在提出三大文化板块。因此，我们考虑大名古城改造、艾家口和魏州古镇的这三个规划，我们站的角度是文旅融合，不仅是文物保护和加强文化自信，还站在一个发展的角度。我们要发展，发展什么呢？发展文化，发展旅游，这个大政策也是非常重要的。
我讲这三个背景，是想表达清楚，就是我们随时随地，不管做什么事情，要和中央保持一致，要重视大背景。这是我想表达的第一层意思。
我想表达的第二层意思，就是关于我们古城这个项目。这个项目对于大名县来说，是非常重要的一个项目，而且就大名县总体的资源，包括自然资源、文化资源，这个项目我个人认为是对的。就是说我们今后的发展，如果没有能够非常重视和发扬本土的地域文化，那么发展旅游业也好，提升整体的社会经济发展也好，整体上是不可取的。因此，这个方向是完全正确的。这点没有异议，而且我非常敬佩我们历届的大名县委、县政府领导，一届接着一届干，大家都在向一个方向努力。所以在这儿，我对咱们县委、县政府，包括在座的诸位，能够坚持不懈地努力弘扬我们的文化，表示钦佩。同时，我要指出以下几个事情。我一个一个说。
第一个事情，我不大同意梁洪博士的军事要冲的总体定位。你说这块儿是个军事要冲，历来的兵家必争之地。这个地方，除了马陵道，发生过著名战役，其他的没有。没有著名战役，没有著名战争人物。以军事为主题，一定要有著名的人物，要有著名的战役，一定要有，否则你这故事讲不下去，你怎么讲啊？你讲什么呀？这里总体的文化，我看还是衙署文化。衙署文化是第一位的。因为曾经或者在相当长时间，是政治的中心，不是军事的中心。当然，在历史的年代里，军政合一，所以讲政治也有军事，这是毫无疑问的。但是，它反映出来的我们的文化最精华的是衙署文化。政治中心转移之后，我们这儿就衰落了，而且衰落的速度非常快，衙署文化也发生了历史变迁。因此，如果我们选择文化的主线，应该是衙署文化。这是我个人的观点，不一定正确。
第二个意思，就是我上午听了三个规划，最大的问题，你们三个规划在旅游发展业态上是一样的，都是商铺，都是特色街道。除了环境在设计上考虑到历史的原因，有所不同。比方说那个码头，水系做的比较多 环境有所不同。古城里边儿，属于衙署和私家花园类的做得比较多。除了这个区别之外，在旅游的业态上，基本上是一致的。这种基本一致，就造成一个什么问题呢？我到底选择什么为主！在旅游发展的过程中，常常出现的就是我这块儿也搞这个，那边也搞，那个起来，这个就衰落，常常如此。而且我们搞那么多的美食，我们搞那么多的手工业生产、非物质文化遗产，有没有必要？因此，对这三个规划，我表态，如果你们要发展，先集中搞一个。至于说古城跟外部的联系，先集中在道路、环境这些方面，而不是集中在业态。如果我下决心还要发展那个，就控制性发展，预留出来空间，这样比较好。这是我要表达的第二个意见。
第三个意见，我们这个古城风貌，如果按照世界联合国科教文组织的观点，基本上达不到遗产的要求。因为遗产的要求就两条，非常简单，一个是完整性，一个是原真性。首先，遗存的历史建筑完整性不够； 如果我们再恢复，就不叫原真了。从整体上看，我们最大的优点就是我们城市布局没有变，这大概是最大的优点。但是，布局没变，对旅游来说，游客主要追求的是感官感觉，就是说，我看到的这个，是不是古城啊？因此布局对规划和建筑学家来说太重要了，对旅游者来说，不重要。我们的原真性跟完整性，我直截了当地说不是非常好。我们这里面有没有好东西呢？我特别欣赏东街天主教堂，是全国重点文物保护单位。可是，我看只有这一家独秀，这样文物保护的连片价值是不高的。我想表达的意思是什么呢？我们保护文物是个非常复杂的问题，今天没法在这儿详细地表达。即使是大同，在恢复的过程中，除了对重点文物，恢复街区就有个问题，找不到找不全当时的资料。就按着现代人的想象，明清时期，这块儿应该是这样的；那块儿应该是那样的。完了，生活发生变化了，又植入现代生活的东西，所以那街区看不出来是什么街区。比方说古玩一条街，跟北京古玩市场联系，也弄个古玩一条街。我相信历史上不会有这个东西，因此我想表达的意思就是恢复一些东西，也不是说绝对不应该做。但是我们恢复一个，看它文化的地位，看它文物的价值，看它的历史，当然也看它在现代经济中的作用。因此这种整体的恢复，规模性的恢复，我不大同意。且不说投资大，关键是到底怎么做？我认为没必要整体恢复，但如果没有恢复一些节点，你这个历史文化名城也没有落脚点。因此，我还是同意有限恢复。分成建设期，以造就市场为主，造就部分繁荣的放在第一位的恢复。只有这样，我们才能够让跟我们投资的企业最后有回报。只有对发展有好处才能挂起钩来。这是我表达的第三点意见。
第四点，大家都知道，恢复古迹最大最大的难点在什么地方，就是你那些屋子干什么。我们改革开放，好些地方都争相恢复古迹，没有古迹的，像珠海，把圆明园十景搬过去了。搬过去之后就傻眼了，到底干什么啊？不能都开成博物馆啊，开博物馆一个古迹就够了。余下那些干什么？比方说改成剧场，它跟古迹原来的历史又不相吻合，发愁了。开过好多研讨会，我都参加过，不知道该干什么。所以我希望在恢复古 的过程之中，规划比较难的就是经营者跟规划者并不是完全站在一条线上。如果我们的规划者能够设想这些古迹，比方说中轴线，五进、六进那个房子干什么？你把这事儿说清楚，规划就是好规划；这事儿说不清楚，对于恢复古迹来说，非常麻烦，连故宫都头疼。头疼什么呢？故宫幸亏有大量的藏品，可以办这个展览，办那个展览。三宫六院多少房子啊，从这儿进去，从哪儿出来，一模一样，审美就发生疲劳了。因此我无论如何希望你们认真地考虑这件事情。比方说内乡府衙(县衙)，现在被认为中国第一府衙，这个那个，我不承认这事儿。但是他自个宣传的是这个。好多空房子不知道该干什么，这儿办一个廉政展览，那儿办一个什么展，非常麻烦的事情，因为功能发生变化了。所以希望认真考虑这些事情。
第五个意见，讲旅游。旅游和文化，我完全赞成，不是反对。但是作为旅游者来说，对于一辈子都在研究旅游来说，旅游跟文化自古以来就是融合在一起的，没有说今天你提倡融合，才开始融合。但是发展的重点不一样，特别是二次世界大战以后，商业走向世界，走向各个角落的时候，全世界的商业化就成了一种普遍现象，而且谁也阻挡不了。就是你说的那只看不见的手，哪儿都伸。因此，旅游迅速成长为一个经济事业，而且在当代社会中间，主要特征首先是经济性。经济性是第一特征，在发展的道路上选择与文化融合，这没问题。但是如果没有这个经济性，不要赚钱，不要对这个国家三产做出贡献，我们要它干什么？!你可以自然发展嘛，走到大自然，走到原生态，可以自由。所以我们要发展旅游业，是因为它产生经济，而且产生民生式的经济，产生消费式的经济。所谓产生民生式的经济，就是跟文化融合了，人们追求中间有文化。但是，发展过程中，旅游不管设想什么项目，不管领导提出的，还是下面的同志提出的，我们最终要让投资者、要让经营者、要让管理者从中得利，从而让全社会得利，这就是我们的目的。因此考虑到规划的同时，我们现在（要考虑到这些）。为什么中央反复讲要多规合一啊？多规合一很难做到，非常难。你说做一个规划，你把经营也给我报了，那做不来。旅游是根据市场发展而来的，所以这个事儿非常复杂。很多人说旅游现代化就是“鬼话”，有一定道理。道理在哪儿？你手里没钱，做规划干什么？你得有钱，你有多少钱，能干多少事儿，你得知道啊。你讲的那招商引资就属于这个。招商引资，“招”才来了“商”。在没有“招”之前，是在做规划，你规划怎么能设想招多少钱来？所以在这个意义上，旅游规划是市场性的规划。做市场为主的这种规划，很难做到十全十美，完完整整，始终如一。所以我们讲旅游，在发展旅游经济的同时，无论如何要重视（经营）：一方面要营造旅游吸引力，而另一方面要懂得经营和管理，它是同时的，同步的。因此，希望我们能够多设想一些，经营是在市场过程中经营，发生什么事儿也不知道，因此我们能够在做规划的同时，重视经营与管理。我走过好多的地方，大部分地方讨论规划就是讨论规划，经营放到一边，所以规划失败了。这个失败是因为市场的失败。就想着这是什么规划公司啊？给我们做的什么东西？怎么就不成？指责它，可没想到是经营这一部分缺失了。
第六个事情，所有的旅游者都是两大目的，没有一个目的独立存在的。第一就是有追求，按理论上就是旅游动机，我想看看山、看看水，看看大名府。我想看，这是动机，所以在发展旅游的过程中，首先要营造吸引物，有什么东西吸引他。对于大名来说，就是要营造核心吸引力。很多事情可以放给社会，放给积极性，我们政府主抓，或者说委托企业主抓，是给我们营造一个核心吸引力，让大名出名，让旅游者喜欢这个地方，知道这个地方，愿意来这个地方。这只是旅游者的一部分，旅游者还有另外一部分，是非常非常重要的，就是旅游是一种生活方式，它所有的追求都是伴随着旅游生活而存在的。因此，以生活为核心的业态是最重要的，你们提出大名美食，提出民宿，精品住宿，而且提出购物，提娱乐，这都是非常好的，没有这些就没有旅游产业，解决不了旅游者生活的事儿，解决不了兴趣爱好。因此我们思考到营造核心吸引力的同时，要考虑旅游生活要素的满足。想清楚了，到底我们要布置什么业态，而且我前面已经说了，业态最好“不重要、不重复”就是特色，就是品牌。比如码头，我不搞业态行不行？就是一个光光的、美丽的地方行不行？我把那些东西放在城里行不行啊？我们考虑问题的时候，一定要从这个角度考虑问题，这样，问题才能解决得非常好，非常到位。
第七个事，发展旅游。我们这个规划是个总体规划，如果就做规划而言，因为旅游是个服务产业，最缺的可能不是你应该做的，这有可能，不是甲方委托你要做的，最缺的就是服务。我们之所以搞全域旅游，提出这样的概念，主要是解决社会对旅游的支持，解决把旅游业划入整体社会。解决这个问题最核心的，最主要的，就是搞好公共服务。本规划没有涉及这个。这些事儿太重要了，你们谈了在城外搞游客中心，这个本身也是公共服务。比方说我今天走的这个街上，公共厕所在什么地方？道路要不要修整？这些事儿没有解决，没有说，而且重点的那个没有标示，文物保护没有标示啊。诸如此类的事情，你总得解决吧？哪怕残存的东西。像国外遗产保护，残存在哪儿，立一个标牌，它就是景点，它就是我们的吸引物。哪怕是年代、历史变迁，你都得说清楚啊。类似于这些事情怎么解决，都得考虑。你们这个项目可是特大型项目，别说拿到河北省，拿到全国也是特大型项目，一定要认真对待，慎之又慎。要注重公共服务，注重公共服务这种理念，因为游客秩序问题，解决旅游发展的制度问题，这些事儿纳入进来，可能就会更好一点。
第八个事，在旅游发展过程中，我为什么一开始就说我们这种选择的方向是对的，旅游产品除去公共产品之外的这种要素类、生活类产品之外，对于吸引力产品，现在全世界最火的就是四大产品。
第一大产品，世界旅游组织认为就是遗产旅游。我们能不能打这个牌子？
第二是聚落型旅游，小镇、乡村，这些东西也是非常火。我不愿意去看名山大川，不愿意看历史文化，我是寻找一种特殊的生活方式，到农村住两天。你们创意的那些文旅 目中，我最欣赏的是丽君小镇。且不说我个人是邓丽君的崇拜者，我为什么欣赏这个项目，是因为跟现代文化紧密融合了，非常自然地把现代文化融入到我们这个目标中。它容易成功，容易找到市场，容易找到表现形式。
第三就是人造，或者叫做主题公园。这个在世界上非常火，迪士尼啊，环球影视城啊，我们国家也全引进了。我们这个古城不适合搞这些东西，但是局部可以出现，比如我们的三省（总督）衙门，可以搞点活动，简单的，可以活跃我们的旅游气氛，这些东西就可以搞。
第四是专项旅游，滑雪啊，低空旅游啊，游轮啊，火极了。这四大类东西，我是希望你们搞的，因为（古城）面积比较大，尽管比原先的大名府城小很多，但是总体面积还是比较大的。我们的市场光十字街是不够的，我希望你们考虑问题更全面一些。
最后，关于老百姓的利益。在中国非常重视民生，我们通过了《物权法》。当地老百姓的利益，也包括我们在古城改造中参与的中小企业。希望我们在把这件事情也放在心上，处理好，都兼顾到，这事儿就圆满了。（本文系作者在大名县古城保护改造规划研讨会上的发言，根据录音整理）
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